Il termine “web 2.0”  viene coniato nel 2003 da Tim O’Reilly e Dale Dougherty per indicare l’attuale fase in cui si trova internet. Il termine esprime il passaggio concettuale da siti intesi come contenitori, a veri e propri servizi con cui gli utenti possono interagire  e che presentano un’ interfaccia,una facilità e velocità d’uso che li rendono simili alle applicazioni desktop. Il web 2.0, infatti, lontano dal rappresentare il punto di arrivo dell’evoluzione tecnologica di internet degli ultimi anni, si prospetta come un nuovo modo di concepire le applicazioni on line all’insegna della condivisione, collaborazione e interazione tra gli utenti.
La  possibilità di condivisione di dati su cui si basa  trova i propri mezzi nell’utilizzo di tecnologie quali:
XML (eXtensible Markup Language): linguaggio indipendente dalla piattaforma per la descrizione della struttura delle informazioni.
Web Service: sistema software progettato per sviluppare l’interoperabilità tra applicazioni.
RSS (Really Simple Syndication): standard per la creazione di flussi informativi , in grado di offrire in modo strutturato e indipendente da particolari scelte di impaginazione le notizie comparse su un sito.
AJAX (Asynchronous Javascript And XML): mix di tecnologie  per la creazione di pagine web con maggiore interattività e dinamicità.
La novità più interessante portata dal Web 2.0 è la centralità non dei programmi, bensì dei servizi curati e offerti all'utente. Ciò appare ancora più evidente se poniamo a confronto le caratteristiche di quello che viene definito web 1.0 e il nuovo web 2.0:

                           Web 1.0                              Web 2.0
Architettura Client/server                            Architettura orientata ai servizi
Siti                                                          Servizi
Navigazione di pagine                                  Uso di applicazioni
Clicca e aspetta                                         Asincrono
Unidirezionale                                             Bidirezionale
Directory (taxonomy)                                  Tagging (folksonomy)
Pubblicazione contenuti                               Distribuzione contenuti

Come si può evincere  dalla tabella i nodi fondamentali alla base del web 2.0 si ritrovano innanzitutto  nell’utilizzo di un’architettura che si sposta verso un modello orientato ai servizi, con comunicazioni basate su protocolli aperti e standard e facili da comporre. Il valore aggiunto ai siti è dato dal ventaglio di servizi offerti.
“Google”, in tal senso, incarna perfettamente il modello del web 2.0. Da semplice motore di ricerca si presenta, infatti,  oggi come una piattaforma di servizi diversi offerti all’utente che spaziano dall’e-mail (GMail) alla concessionaria pubblicitaria  (AdSense), fino all’ultima acquisizione di un word processor online (Writely) o di un programma dedicato al disegno professionale (Sketch Up). Compare quindi la natura multipiattaforma e relazionale del web 2.0 che si concretizza nel Mashup, (letteralmente “poltiglia”), applicazione web ibrida costruita con la fusione di due o più servizi  in cui i contenuti fanno riferimento ai contenuti di siti terzi (third party) tramite interfacce pubbliche (API o Web service). Un noto esempio di Mashup è rappresentato da “HousingMaps” che sfrutta due distinte risorse, "Craigslist" e "Google Maps", per offrire un servizio di ricerca di annunci immobiliari sul territorio americano. La particolarità di questo servizio sta nel visualizzare gli annunci direttamente sulla cartina stradale o satellitare, permettendo di avere subito il dettaglio dell’immobile, con le foto e le informazioni collegate. Le mappe sono caricate sfruttando le API del servizio "Google Maps", mentre i dati relativi agli annunci sono estrapolati dal database di inserzioni "Craigslist".
Elemento centrale resta comunque l’evoluzione dei siti che diventano distributori di  servizi interattivi e cooperativi (blog, wikipedia) in cui si opera la transazione da un’unidirezionalità dei rapporti verso una bidirezionalità delle relazioni. Web 2.0 è, quindi, un’impostazione concettuale che privilegia il decentramento dei contenuti auspicando il passaggio da un Content Management di tipo centralizzato ad un Content Creation di tipo popolare. Ecco allora che con le applicazioni web 2.0 dalla logica della taxonomy si passa alla logica della Folksonomy e della  Syndication. La prima è una categorizzazione collaborativa di informazioni basata sulle parole (tag) scelte dagli utenti per descrivere un determinato fenomeno. Una categorizzazione dal basso che  riflette in maniera più definita l'informazione secondo il modello concettuale della popolazione in cui il progetto viene realizzato. La  Syndication consiste nella distribuzione dei contenuti informativi per essere ridistribuiti o riusati anche attraverso canali diversi o altri siti,  tramite tecnologia RSS.
Gli strumenti offerti dal web 2.0 permettono quindi ad ogni utente di trasformarsi da consumatore passivo ad autore attivo di contenuti messi a disposizione da chiunque si affacci su internet, in un ottica di collaborazione e interazione sociale realizzata tramite la tecnologia. In tal senso le applicazioni più diffuse del web 2.0 sono: blog, wiki, social network, podcasting e vodcast.
I blog sono l’emblema delle applicazioni web 2.0: luoghi di incontro, di condivisione e di discussione di argomenti, tematiche e contenuti disponibili come testo, immagini e video, in cui si realizza a pieno un Content Creation di tipo popolare. Elemento centrale di questo strumento è l’utilizzo di tecnologia RSS, che permette di fruire le informazioni  contenute all’interno senza navigare il blog o il sito che li ha prodotti. La diffusione dell’informazione avviene anche tramite i Podcast (file audio) e i Vodcast (file video). I Wiki sono l’espressione della volontà degli utenti di partecipazione ad un obiettivo comune quale la creazione di un’enciclopedia mondiale (la Wikipedia) o di una Kowledge base dedicata a argomenti specifici, in cui chiunque può aggiungere o modificare i contenuti (testo, audio e video) presenti. I Social Network  sono invece gruppi di persone accomunate da passioni e interessi comuni, intenzionati a condividere pensieri e conoscenze. Essi rappresentano delle preziose fonti di informazioni  rispetto argomenti specifici e di nicchia.

Cosa cambia per le imprese? Il caso threeboo.it

Gli strumenti offerti dal web 2.0 offrono numerosi vantaggi a quelle imprese che vogliono aumentare la visibilità e la credibilità dei propri prodotti e/o servizi. Imperativo attuale per le aziende è ,infatti, la creazione di comunità  e di propri blog, la partecipazione a  comunità di nicchia (social network) in cui gli interessi coincidono o coinvolgono i prodotti offerti dall’azienda stessa. Si delinea sempre più quel Collaborative marketing, coniato da M.Sawhney, che si concentra esattamente su questa idea di centralità dello scambio collaborativo. Pensata per l’applicazione al web, tale tipo di politica permette di sviluppare, infatti, l’opportunità di un reciproco contributo tra azienda e clienti, con l’obiettivo di coinvolgere sia organizzazioni, sia clienti finali, nella determinazione di qualsiasi attività aziendale.
H3G, prima mobile video company nel mercato italiano,tra il 2004 e il 2005 ha provato ad utilizzare una community per aumentare la customer base e promuovere facilmente il proprio brand (“3”) con un interazione stabilita tra il sito di e- commerce  di H3G “Shop3”e la community Threeboo.it.
Threeboo. it  nasce, infatti, come “una community di giovani che conoscono le nuove tecnologie e sanno usarle a proprio vantaggio. E’ la nuova iniziativa legata ai videofonini di 3 che permette agli iscritti di entrare a far parte di una tribù di successo e nello stesso tempo di arrotondare le proprie finanze”. Essa si presenta, quindi, come ulteriore canale alternativo interamente indirizzato ai giovani clienti 3, in cui le vendite si realizzano secondo il cosiddetto  network marketing, forma di vendita diretta in cui distributori indipendenti vendono determinati prodotti e guadagnano non solo dalle vendite personali, ma anche da quelle di chi hanno reclutato. Il funzionamento del sito, infatti, è abbastanza semplice: per inscriversi bisogna essere clienti 3 e compilare un form di registrazione,  e diventare, così,  “Hunter” (cacciatore). Gli Hunter sono gli “evangelizzatori” di prodotti 3 all’esterno, e il loro compito è cercare di far acquistare tali prodotti e/o servizi  direttamente dal sito “Shop3”. Ordinando, infatti,  videofonini con ricaricabile per parenti e amici a cui si è fatta propaganda, un Hunter ha un guadagno di 15 euro in ricarica o denaro per ogni vendita andata a buon fine. E, inoltre, se presenta nuovi amici, guadagnerà anche sulle loro vendite e su quelle dei loro amici. Chi, invece, acquista tramite un Hunter si registra al sito come Indian, posizione che impedisce di vendere ma permette di usufruire di tutti i servizi e i vantaggi riservati alla community.
Il successo del network marketing utilizzato sta sia nell’entusiasmo dei partecipanti, sia nella facilità di trasmissione dovuta al passaparola. La politica di viral marketing attuata in questo progetto, infatti,  non può essere più azzeccata. Essa è il mezzo più veloce ed efficace per la conoscenza dei prodotti e servizi offerti, soprattutto tra i giovani, e lo strumento più valido per convincere nuovi adepti ad entrare a far parte del “gioco”.
L’azienda H3G, così, con l’attivazione e la pianificazione di flussi e scambi comunicativi, ha dato  origine ad una community, come Threeboo, centrata sui suoi prodotti e riservata ai suoi clienti, utilizzata per diffondere e promuovere il proprio marchio e la propria offerta con l’opportunità di creazione di un sapere condiviso tra consumer e tecnici business..
Particolarmente interessante è stata la comunione tra la community ed il fenomeno flashmob, che con Threeboo è diventato videoflashmob.
Il flashmob è una mobilitazione (mob) lampo (flash), che dura un tempo massimo di dieci minuti, e  che coinvolge un numero imprecisato di persone. Esso è una sorta di carnevale estemporaneo, una performance in cui la maggior parte dei partecipanti non si conosce e che nasce spontaneamente sfruttando meccanismi di passaparola attraverso il web o le nuove tecnologie di comunicazione mobile (sms). L’evento, che viene organizzato in clandestinità ed è gestito da pochi, è svelato pochi giorni prima che si verifichi con un tam tam martellante di sms ed e-mail, che segue la logica schizofrenica della rete e della comunicazione mobile, e si verifica in un  luogo pubblico ed aperto a tutti come uno scherzo collettivo.
Threeboo, nel maggio 2005,  ha dato vita al primo videoflashmob, ovvero una partecipazione al flashmob tramite una semplice videochiamata. L’evento si è verificato a Milano, sabato 7 maggio 2005 , dove un centinaio di persone si sono riunite in via Dante dotate di accappatoi, cappellini, ciabattine e hanno sfilato fino piazza Cordusio dove, dopo essersi applauditi, si sono dileguati. Una performance del genere non lascia indifferenti: più di mille persone si sono fermate a guardare ed hanno utilizzato i propri videotelefoni per riprendere il fenomeno, oltre, naturalmente le riprese della stampa. Inoltre, nella comunicazione inviata per l’organizzazione dell’evento, chiaro è stato il taglio che Threeboo ha voluto dare alla manifestazione: “Grazie ai videofonini di 3 è oggi possibile vedersi e conversare in tempo reale. Non occorre essere a Milano per essere un mobbers, ai VideoMobbers basterà fare una videochiamata ed essere attori del VideoFlashMob, il primo flashmob virtuale della storia.”
Si può facilmente intuire come un evento del genere abbia  rappresentato una fonte di  pubblicità completamente gratuita per la community e per il marchio, grazie, anche,  all’intervento della stampa che ha assicurato alla manifestazione un’inserzione che non è stata pagata. Inoltre, la novità e la sorpresa di questo tipo di organizzazione nasce dalla capacità di preparare un evento reale nella dimensione virtuale,  grazie alle logiche pervasive delle nuove tecnologie.
L’azienda H3G ha innescato questi strumenti di aggregazione (community, videoflashmob) per facilitare la circolazione del marchio, creare, per l’appunto, comunità intorno ad un prodotto, che è un videofonino, e che permette a chi aderisce  di entrare a far parte del gioco.
La creazione di questa community è stata considerata da Omnia Network (società che gestisce in Outsourcing CRM, logistica e trasporti) e da H3G una “sperimentazione” per verificare le possibilità offerte da uno strumento del genere. I risultati sono stati  positivi in termini di pubblicità e di relazione. Infatti, la registrazione a Threeboo comportava un vero e proprio rapporto di collaborazione tra un Hunter e Omnia Network,  nella possibilità, così, di realizzazione di quelle relazioni collaborative di cui parla Swanhey, e nello stesso tempo ha creato comunità e innescato dinamiche aggregative intorno ad un prodotto che ne è diventato, quasi, il corollario.

FONTI UTILIZZATE:

http://www.microsoft.com/italy/pmi/marketing/internetmarketing/web20.mspx:
Per sapere qualcosa in più sul web 2.0!

www.marketingroutes.com:
 Il portale di marketing, internet e comunicazione.

www.cg.italia.it:
Su CG Italia si parla di creatività, tecnologia, arte, intrattenimento, educazione .

www.masternwmedia.org:
Portale dei new media e di comunicazione: “Quello che ogni esperto di Comunicazione deve sapere!”

www.imli.com:
L'Internet Marketing log (IMlog) è un blog collaborativo curato da manager e  professionisti. Qui si trovano informazioni, commenti, link, articoli e interviste che riguardano il marketing a 360 gradi.

www.oreillynet.com :
Il portale di Tim O’Neilly, ideatore del Web 2.0!

www.weekit.it : 
Portale di rubriche su informatica e comunicazione.

www.puntoinformatico.it:
 Per capire meglio le tecnologie  Ajax e XML.

www.ilsole24ore.it:
Portale per indagare come le imprese  sfruttano le possibilità della rete.

www.google.com:
Per avere informazioni sui servizi offerti da Google.

www.wikipedia.com:
Per conoscere il mondo dei Wiki.

www.threeboo.it:
Per informazioni sulla community di trheeboo.

www.videoflashmob.com
Per informazioni sul mondo dei flashmob.