APPROCCIO FUNZIONALE ALLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA

Prima di intraprendere il discorso sull’approccio funzionale è bene dare una breve definizione del concetto di comunicazione interattiva.
 “Con il termine comunicazione interattiva intendiamo un processo di comunicazione di tipo bidirezionale, che prevede quindi, anche nell’ambito di processi di tipo broadcast o narrowcast, almeno un momento di comunicazione one-to-one, tanto di tipo ´person to person` che di tipo ´person to application`. Tale momento può essere espletato anche attraverso il ricorso a strumenti di tipo asimmetrico.”
L’approccio funzionale prevede l’attività di progettazione di un sistema di comunicazione interattiva attraverso tre fasi: funzionale, strumentale e applicativa. E’ fondamentale che il comunicatore aziendale identifichi correttamente le funzioni da assolvere e possibilmente suggerisca gli strumenti ritenuti più opportuni, di modo che il tecnico possa identificare la giusta applicazione. Non considerare questo passaggio può comportare che la soluzione scelta non soddisfi gli obiettivi indicati nel progetto comunicativo.
Gli ambiti della comunicazione interattiva afferiscono sia alla comunicazione esterna (vendite, marketing…) che a quella interna (gestione risorse umane, logistica, formazione…). Ve ne sono alcuni, in particolare il servizio clienti e la gestione della conoscenza, che si riferiscono all’ambiente esterno ma che impattano anche sulla comunicazione interna.
Il sistema informativo aziendale si basa sul Capitale Intellettuale rappresentato da tutti gli assets intangibili dell’organizzazione, ovvero tutto ciò che non ha un riferimento materiale. Il Capitale Intellettuale è composto da capitale umano (rappresentato dalle persone), il capitale strutturale (ossia “quei meccanismi, quelle procedure, quei processi formalizzati ma anche non codificati che creano valore per l’azienda”; è quel sapere che le persone cedono all’azienda ma anche l’insieme degli strumenti che vengono utilizzati a tale scopo come brevetti, valore del brand, qualità aziendale…) ed il capitale relazionale (l’insieme dei legami che si instaurano fra le persone che hanno rapporti significativi con l’organizzazione). E’ opportuno che l’azienda riesca ad instaurare una rete di relazioni ampia e significativa perché avere limitate relazioni riduce il margine di azione. Un esempio è rappresentato dall’azienda “3” che avendo inizialmente come unico fornitore Nec ha incontrato, nella fase di lancio dei telefonini, difficoltà nell’approvvigionamento dei prodotti.
Un’azienda basata solo sullo sviluppo del capitale umano dipenderebbe troppo dalle persone, è importante per questo sviluppare flussi costanti in modo che il capitale umano trasferisca al capitale strutturale il suo valore attraverso processi. La conoscenza delle persone deve trasformarsi in conoscenza organizzativa e viceversa.
Il collegamento tra capitale strutturale e capitale relazionale esprime la capacità dell’azienda di approcciare il mercato sfruttando le conoscenze che le derivano dal suo interno e dal mercato stesso. Si prefigura così una sorta di “value chain” che attiene allo sviluppo della conoscenza e alla gestione del mercato.
Le tecnologie hanno un ruolo fondamentale nello sviluppare il Capitale Intellettuale.
I sistemi relativi alla knowledge generation hanno subito un’evoluzione, infatti negli ultimi trent’anni siamo passati da un modello di business di tipo evolutivo-adattivo ad uno evolutivo-generativo. In passato le aziende hanno investito molto in data mining e data warehouse in quanto era importante la conservazione dei dati strutturati, oggi nelle dinamiche organizzative intercorrono una serie di variabili imprevedibili per cui la semplice raccolta di informazioni non risulta più sufficiente. Diventa invece utile la comunicazione tra esperti di diversi settori: creare sapere attraverso il confronto. Si è passati dunque da una gestione della conoscenza basata sulla documentazione ad una basata sulla comunicazione.
 I sistemi di e-learning, CRM e KM sono molto simili perché gestiscono ed erogano conoscenza ad un’utenza. Anche se sono tre modi diversi di approcciarsi all’utenza condividono le stesse infrastrutture. Alcune applicazioni che attengono alla gestione della conoscenza condividono una base strutturale sostanzialmente simile. Indipendentemente dalle strutture per le applicazioni i sistemi avranno elementi in comune: database e data mining. Tutte le applicazioni si interfacciano con l’utenza attraverso diversi strumenti (web, mail, mobile…), il processo avviene anche in maniera inversa quando dall’utenza si vogliono raccogliere informazioni utili allo sviluppo delle applicazioni.

LA PIANIFICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA

 La pianificazione della comunicazione interattiva prevede attività di progettazione che si articolano in progettazione strategica e progettazione operativa. La prima si riferisce all’analisi e alla definizione degli obiettivi, mentre la seconda alle modalità messe in atto per raggiungerli.
 Il progetto è caratterizzato da tempi, costi ed elementi di contorno che possono vincolare le scelte d’azione. Ci sono diversi modi per interpretare i progetti, in una fase di progettazione entrano in gioco più professionalità ognuna delle quali contribuisce a suo modo all’attività. In quest’ottica il ruolo del comunicatore risulta importante nell’armonizzare i vari contributi in modo da renderli efficaci allo scopo.
 Il piano di comunicazione si suddivide in fasi (pianificazione, implementazione, controllo e valutazione) e per ognuna di esse è implicato un processo di feedback.
 Attraverso la pianificazione si analizzano i problemi, i vincoli, le possibili linee di sviluppo; l’implementazione prevede l’applicazione di tutto ciò che è stato disegnato durante la fase precedente dunque è un’attività pratica, il problema è che spesso non vengono considerate le due fasi successive che invece rivestono una grande importanza. Il controllo si svolge in itinere per verificare l’eventuale scostamento dagli obiettivi e per misurare la retention (efficacia) delle attività di comunicazione (es. click su banner). L’ultima fase è rappresentata dalla valutazione che consiste nell’insieme di attività sviluppate ex-post per capire come evitare gli eventuali errori e come sviluppare la fase successiva del progetto.
 La pianificazione è sicuramente una delle fasi più complesse ed articolate in quanto dalla sua buona elaborazione dipende l’efficacia del piano di comunicazione nel suo complesso.
 La pianificazione strategica comprende  l’esigenza di definire i pubblici (è importante sapere a chi l’azienda vuole rivolgersi), definire gli obiettivi (cognitivi, comportamentali, affettivi), definire il contesto (istituzionale, strutturale, tecnologico), definire i canali e definire il budget (per il quale non sono previste regole precise di definizione). Gli elementi considerati rappresentano un indice delle operazioni necessarie, ma non sempre si segue la stessa sequenza; spesso la pianificazione parte dal budget, ma in questa maniera si tende a seguire una logica di tipo conservativo.
 La pianificazione strategica è seguita da quella operativa che prevede strategie e processi. All’interno delle strategie la tipologia (propaganda, persuasione, agevolazione)impatta fortemente sui canali di comunicazione che vengono utilizzati. I pubblici (indifferenziati, differenziati,concentrati), all’interno della comunicazione interattiva, vengono sempre più presi in considerazione in maniera personalizzata piuttosto che attraverso una suddivisione di gruppo,si parla infatti di micronizzazione del cluster. Fra le modalità di contatto si fa riferimento a due possibili opzioni: interazione diretta o mediata ed interazione su vasta scala o su piccola scala. Nella definizione dello stile si prende in considerazione l’effetto che si vuole ottenere. Indipendentemente dall’azione gli stili possono essere diversi: mentre lo stile informativo cerca di indurre un ragionamento a partire da un approccio neutro, quello educativo tenta di agire non solo su un piano razionale ma su una elaborazione del razionale. Una stessa informazione non può essere proposta nello stesso modo per target differenti: è utile dunque elaborare una matrice per considerare stili diversi per persone diverse. La matrice è uno strumento correntemente utilizzato nelle aziende di comunicazione.
 Per quanto riguarda i processi è importante determinare i tempi dell’attività di progetto. Diverse sono le metodologie di definizione, dal Gantt che mette in correlazione tempi e azioni prevedendo una linea d’azione che si esplica solo in successione, al Pert che prevede una correlazione fra le fasi.  Nell’ottica dei processi è importante identificare le risorse umane che compongono il team di lavoro, gli strumenti, i tool di supporto, i ruoli e le attività ed infine i flussi  redazionali cioè l’insieme dei processi strutturati che attengono il ciclo di vita dell’informazione. Un sistema editoriale si basa su tempi precisi e complessi, quando è multicanale i tempi e la complessità vanno considerati strumento per strumento, ogni canale ha i suoi tempi e le sue modalità e l’utente agisce in un ottica cross-channel cioè utilizzando diversi canali contemporaneamente. E’ necessario dunque gestire in maniera omogenea cicli di vita di informazioni anche se ciò risulta complesso perché bisogna costruire a ritroso il processo lavorando sui singoli canali. Dunque i flussi redazionali riguardano le fasi del processo di produzione dei contenuti dalla concezione alla pubblicazione. Le matrici rappresentano un valido strumento nell’organizzare le attività relative ad un progetto, la definizione dei tempi è un punto cruciale ed in essa non vanno sottostimati i tempi “morti” cioè quei tempi relativi alla valutazione/approvazione. Bisogna sempre ricordare che ogni fase implica un tempo di approvazione.
 Il filo conduttore dell’intero processo di pianificazione strategica è quello di conoscere in maniera approfondita gli strumenti utilizzati, di armonizzare le varie fasi ed i feedback dei diversi, di comprendere i processi per ottenere così un’efficace comunicazione interattiva.