Il professore ci ha chiesto di riflettere sull’argomento che tratteremo oggi sul Marketing esperenziale…
Stamattina facendo un po’ di ricerche su internet ho raccolto un po’ di materiale:

"Non vendiamo un prodotto, ma un’esperienza di consumo…"

Questo è ormai il motto di molte aziende.

La scoperta che il consumatore non è un soggetto totalmente razionale ha dato luogo allo sviluppo delle più recenti teorie di marketing che, accantonata la logica “bisogno-acquisto-beneficio” (rispondente solo in parte alla realtà, in un contesto in cui il consumo risponde prevalentemente a necessità psicologiche), mette in luce l’aspetto soggettivo e irrazionale del processo d’acquisto. Il fatto è che la sfida, al giorno d’oggi, non è più quella tra prodotti - per ciascuna categoria merceologica ne esistono fin troppi di qualità equivalente - ma quella tra percezioni attorno ai prodotti; ed è allora la comunicazione, che sulle percezioni lavora, a fare la differenza. Si parla insomma di marketing emozionale che propone tecniche di vendita e di comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi del consumatore. Compito della comunicazione polisensoriale sarà allora quello di estendere i propri contenuti e le proprie capacità espressive oltre il visivo e l’auditivo, ottenendo così due vantaggi, ossia dotare il prodotto di un’identità forte, “a tutto tondo”, e coinvolgere maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello passionale. Si può anche pensare di puntare a stimolazioni sensoriali più “concrete”, ad esempio con l’immissione di determinati profumi o musiche nel punto vendita.
Per tale motivo, l’utilizzo degli odori a fini commerciali è un trend che si va sempre più affermando: dagli agenti immobiliari che profumano di caffè, o di torta nel forno, le case da mostrare a dei potenziali acquirenti (perché questi odori attivano emozioni positive, legate a concetti come “infanzia” e “mamma”) ai grandi magazzini che diffondono profumi di campo per indurre il rallentamento dell’andatura dei clienti (che quindi possono dedicare più tempo agli acquisti), si tratta sempre di sfruttamento non ingenuo del potere evocativo degli odori.
Anche la musica è fortemente interrelata alle emozioni e la sua utilità a fini commerciali è ben nota da tempo. Un fenomeno cui si assiste sempre più di frequente è l’utilizzo in pubblicità di canzoni già famose: il passaggio dall’ambito culturale a quello promozionale comporta infatti due notevoli vantaggi, ossia lo “sfruttamento” di emozioni, perlopiù positive, già esistenti (legate alle situazioni in cui la canzone è stata udita precedentemente) e un surplus di popolarità per il prodotto pubblicizzato.

Ma a questo punto mi domando :
E’ il consumatore che torna al centro dell'attenzione o invece è solo uno strumento nelle mani delle aziende???????? Viene rispettata la sua dignità di uomo, di non essere trattato come un animale da esperimento e viene rispettata la sua libertà di scelta nei consumi oppure è solo un’ulteriore tecnica di vendita per spingere il consumatore ad acquistare ben oltre le sue esigenze????

Spero che oggi qualcuno mi sappia rispondere!!!

...ottima domanda da porre oggi a Gallucci...

Ciao Cinzia e ciao a tutti
sicuramente questa è una questione che può dar vita a un interessante confronto in aula. Riflettendo sulla tua domanda mi verrebbe da rispondere tutti e due... Mi spiego: le due cose possono dirsi strettamente correlate. L'evoluzione delle logiche del consumo, ma anche degli stili di vita, della società... hanno avuto come conseguenza un'evoluzione stessa dei bisogni per cui non è più sufficiente il semplice acquisto. Tale atto diventa un'esperianza a tutto campo dove il consumatore è "su un piedistallo" e tutto è a suo servizio, a portata di mano nuovo e soprattutto diverso da quello che fino ad ora è stato disponibile e questa diversità, questo investimento sensoriale, questa nuova esperienza attrae. Le esigenze delle persone si evolvono, diventano sempre più personalizzate, le aziende seguono le tendenze dei consumatori, ma nello stesso tempo riescono ad anticipare quello che le persone ricercano in modo da proporre qualcosa che sia differente dai competitors. Diventano così questioni correlate. Sarà così? Voi cosa ne pensate?

Ciao a tutti. Ho letto il commento di Cinzia e questa sera ho partecipato alla lezione. Ho trovato molto interessante la classificazione e gli esempi su gli strumenti proposti dal professore Francesco Galluci anche se obiettivamente ho provato un po di fastidio nel constatare come i grandi brand del mass market ci analizzino come cavie da laboratorio. Non so voi ma personalmente il ragazzo con il casco in testa che registrava ogni sua risposta emozionale, ogni suo parametro, mi ricordava tristemente gli esperimenti di pavloviana memoria...
Comunque a parte questa prima impressione del tutto ai margini dell'argomento in questione, volevo sottoporvi un quesito e un dubbio che è emerso nella mia testa leggendo il commento di Cinzia e sentendo quello che un po' ovunque si dice sul marketing esperienziale.
Ho come l'impressione che questo argomento così attuale e così necessario a comprendere le nuove dinamiche del consumo moderno sia usato a volte in modo esagerato ben oltre la sua reale efficacia. Mi spiego meglio: sostenere che oggi si venda un'esperienza o una percezione e non un prodotto è un affermazione a mio modo di vedere rischiosa o, comunque, troppo generica per essere accettata senza obbiezioni. Ad esempio, il marketing non si occupa solo di prodotti di massa ( per i quali senza dubbio il discorso può valere, basti pensare al caso Coca Cola ) ma anche di prodotti di nicchia. Le aziende che si occupano di beni di alta gamma o di lusso, ad esempio, non possono prescindere dalla qualità intrinseca del loro prodotto e nonostante puntino anche loro sulla coerenza tra prodotto, valori aziendali ed esperienza di acquisto nei loro punti vendita, quest'ultima e solo un elemento accessorio in grado di rafforzare il bene venduto. Se mi passate un esempio pratico che mi è stato proposto da un responsabile marketing di una nota azienda: "quando acquistate un ottimo paio di scarpe, magari made in italy, e uscite dal negozio e le portate nel disordine della vostra stanza ciò che rimane è il prodotto e la sua capacità di mantere le promesse fatte dalla comunicazione ed è solo quello che vi convincerà ad acquistarne un altro paio". Soprattutto ora che il principale obiettivo del marketing è mantenere e fidelizzare il cliente, ritengo che trascurare il prodotto in virtù di un esperienza polisensoriale al momento dell'acquisto che da sola giustifichi l'atto stesso di comprarlo sia un approccio che a lungo termine possa risultare miope...
Tuttavia, mi rendo conto anche io che offrire un'esperienza a 360°, capace di coinvolgere tutti i sensi in modo coerente con quelli che sono i valori di una marca sia oggi necessario, ma sono convinto allo stesso modo che questo approccio non possa sostituire tout court quello che il marketing classico ha sostenuto fino ad ora. Piuttosto penso sia necessaria un integrazione di tecniche di comunicazione tradizionali e moderne senza dimenticare che il marketing è comunque uno strumento attraverso il quale vendere un prodotto. Dopo tutto non penso che i consumatori facciano i loro acquisti solo in termini impulsivi e incontrollati come i cani di Pavlov...
Mi farebbe piacere sapere cosa ne pensate, buona giornata a tutti.

Sono d'accordo con te che in fondo è la SOSTANZA che conta, ma non mi dite che a voi non è mai capitato di uscire per comprare una cosa e tornare a casa con tutt'altra...che magari neanche vi serviva!!! La compriamo solo perchè il commesso era particolarmente carino e gentile, perchè la merce era esposta in maniera più evidente, perchè l'abbiamo vista addosso ad un'altra ragazza, perchè eravamo giù di morale o perchè il negozio era particolarmente attraente dal punto di vista visivo, uditivo, ecc.

Io ho l'armadio pieno di cose messe una sola volta, magari comprate in un momento in cui avevo un certo stato d'animo. Il Prof. Gallucci ieri ha parlato di Emozioni...e non sempre gli acquisti seguono una logica razionale o rispondono a reali esigenze...
Meditate gente...meditate

aho, ma la finite di copiare articoli e introduzioni di libri e passarli per messaggi originali senza citare gli autori??? (a buon intenditor! :-)
Un cordiale saluto a tutti,
stefano
PS: ...scherzi a parte, va benissimo citare, purchè si espliciti la fonte!

Ciao Gabriele
sono d'accordo con te sul fatto che sia necessaria un'integrazione tra tecniche di tipo tradizionale e di tipo moderno nel campo del marketing , innovarsi senza dimenticare ciò che si è fatto prima.
Per quanto riguarda il marketing esperenziale però non credo che debba essere visto come un qualcosa che sovrasta il prodotto in sè, ma come un'integrazione, un completamento di questo, quel qualcosa in più che fa vivere l'esperienza dell'acquisto in maniera più complessa, più coinvolgente. Ciò non toglie che alla base dell'acquisto ci sia un prodotto di qualità, non si può vendere ai consumatori solo "fumo".Questo discorso, a mio perere,vale soprattutto per i prodotti di lusso (di nicchia) nei confronti dei quali le aspettative sono ancora maggiori.

Ciao a tutti, io credo che la questione necessiti di una visione sincretica: se infatti è vero che la ragion d'essere del marketing è sempre stata e sempre sarà quella di vendere un prodotto o un servizio, è pur vero che al giorno d'oggi l'affollamento e il costante aumento di brand e quindi di aziende che si affacciano sul mercato con l'obiettivo e la speranza di conquistare anche loro una fetta più o meno grande di mercato, li costringe a cercare di distinguersi il più possibile.
E per fare ciò applicano le strategie più disparate, il marketing esperienziale ed emozionale è una di queste.
Come dice Cinzia, infatti, non possiamo illuderci di essere dei consumatori puramente razionali poichè nei processi decisionali ci facciamo influenzare da una infinità di fattori emotivi che ben poco hanno a che fare con il bisogno effettivo di un determinato prodotto.
Infine un'ultima precisazione: molto dipende dal tipo di prodotto che si vuole vendere. Come ha detto il dottor Gallucci ieri, con le commodities non si possono applicare le strategie del mkt esperienziale, bensì saranno ben utili per prodotti direttamente connessi all'espressione della propria personalità come l'abbigliamento, le automobili o i gioielli..
Credo quindi che il marketing debba innanzitutto capire per quali tipi di prodotti sia opportuno "usare" queste strategie emozionali e poi che, laddove sia opportuno, lo si possa fare considerandola come una delle strategie da attuare per vendere il proprio prodotto.
Cosa ne pensate?

Infatti ho precisato che si trattava di "raccolta di materiale da internet"...
mi sono dimenticata di indicare la fonte.
Sorry

D'accordissimo con Gabriele sul fatto che, soprattutto per quei beni, come quelli di lusso, per i quali le aspettative sono MOLTO alte non ci possa essere fumo senza arrosto! Ma è anche vero che può capitare (e capita spesso!) che un arrosto viene preferito ad un filetto solo perchè profuma di più! Ed il marketing (emozionale così come spesso anche le classiche 4p) serve proprio a dare quel profumo in più ai prodotti/servizi immersi in una massa di prodotti/servizi simili da cui tentano di emergere.

PS chiedo venia per l'esempio ma sono le 19:30 ed inizio ad avere una certa fame!:)

Mi riferivo a prodotti di nicchia... E' chiaro che per certi prodotti e in alcune situazioni il marketing emozionale risulti un'arma vincente. Il mio dubbio si riferisce più che altro all'esagerazione con la quale certe teorie vengono trattate e applicate neanche fossero una cura miracolosa. Ad esempio, anche io, Cinzia (e in questo sono d'accordo con te) ho l'armadio pieno di cose comprate d'impulso anche condizionato da determinati stati d'animo, però (e in questo sono un po' meno d'accordo con te) non ho più comprato tutti quei prodotti che non hanno rispettato le attese... Visto che la fidelizzazione e il mantenimento dei clienti è oggi un elemento indispensabile per il successo di una azienda, il prodotto a mio avviso mantiene un ruolo determinante per una certa categoria di prodotti, che propio sulla fidelizzazione cercano il loro punto di forza. Soprattutto se poi i beni in questione richiedono un esborso di denaro notevole ritengo che il marketing esperienziale sia senza dubbio un ottimo veicolo dei valori di marca, necessario se volete, ma lontano dall'essere sufficiente a determinare il successo di una marca sul lungo periodo. Ad esempio, a vostro avviso una marca come Guru che punta estremamente sul marketing ma trascura il prodotto, almeno in rapporto al prezzo, quanto sarà in grado in futuro di sopravvivere all'esaurirsi dell'effetto moda?(spero nessuno sia parente dei dirigenti dell'azienda....cmq prendetela come un opinione personale)
Ciao a tutti
Buona giornata

Ciao a tutti! Sulla controversa questione prodotto/esperienza, io sinceramente mi schiererei a favore di coloro che ritengono che gli "attributi intangibili" siano al giorno d'oggi, nella maggior parte dei casi, indubbiamente più importante dell'effettiva qualità del prodotto (purtroppo!).
E questo secondo me vale anche e soprattutto per i prodotti di lusso, che poi, se ci andiamo a pensare, sono diventati sempre meno di nicchia... E soprattutto non credo proprio che chi compra (ad esempio) una borsa di Gucci, LV, Fendi,lo faccia esclusivamente per l'eccelsa qualità del pellame o l'originalità della fantasia...ma anche e soprattutto per sottolineare il suo status.
C'è un simpatico personaggio nel film di Almodovar "Tutto su mia madre", Agrado che ad un certo punto, interrogato su cosa vuol dire per lui essere sè stessi risponde dicendo qualcosa tipo: "ognuno è tanto più sè stesso, quanto più si avvicina all'ideale di quello che vorrebbe essere". Ecco, secondo me oggi il consumo aiuta le persone a vestirsi di ciò che vorrebbero essere, si comprano indumenti, oggetti, cellulari, si fanno vacanze in quel determinato posto piuttosto che in altro, perchè tutto questo rispecchia ciò che vorremmo essere. Questo, a mio modesto avviso, spiega anche in parte la diffusione capillare dei prodotti contraffatti delle grandi maison della moda ad opera del mercato cinese... Se veramente la qualità del prodotto fosse più importante di ciò che simbolicamente rappresenta, non sarebbe meglio spendere 100 euro per una borsa di vera pelle made in Italy, che per una patacca di Gucci? Eppure l'evidente proliferare di questo tipo di prodotti sulle braccia di moltissime persone, credo dovrebbe far pensare il contrario...
Certo, è pur vero che marche di questo livello, per dotarsi di quest'aura di prestigio, hanno dovuto puntare illo tempore anche sulla qualità, ma nonostante ciò sono loro stesse consapevoli che oggi questo al consumatore non basta più (per chi ha fatto semiotica del testo, ripensate all'analisi del punto vendita Fendi a Via Borgognona, che vende prima di tutto un'esperienza!).

penso che gli stumenti del prof. usati per analizzare l'efficcia della pubblicità siano molto utili infatti comprerò un suo libro che ha un cd che spero mi sia utile per del materiale che stò preparando.
Tuttavia penso che oggi dare per sicura e definitiva una strategia sia un errore di attribuzione, credo che le varie strategie vanno integrate a partire dal marketing mix..viviamo su un terreno troppo sdrucciolevole, il mercato cambia continuamente e di converso anche le strategie vanno: ridisegnate e integrate.
ogni scoperta successiva deve sempre dare un pò di merito alla precedente, se non erro newton disse siamo nani sulle spalle di giganti...

Volevo collegarmi a ciò che ha detto Sara a proposito del fatto che il mercato cambia continuamente e che spesso sia il marketing mix che l'innovativo marketing esperienziale si trovano su un terreno sdrucciolevole...
Al riguardo volevo riportare un articolo dell'Internazionale del 21 aprile 2006 che mi ha lasciata davvero di stucco:


"Toshiba sta per lanciare un software che rivoluzionerà lo shopping a Tokyo, collegando i telefoni cellulari al blog. Il software, che funzionerà sui cellulari dotati di videocamera, permette agli utenti di leggere il codice a barre dei prodotti esposti nei negozi e di consultare poi le recensioni dei consumatori pubblicate sui blog. Il telefono si collega ad un server centrale Toshiba che, dopo aver identificato il prodotto dal codice a barre, setaccia gli oltre sei milioni di blog giapponesi e in base a un algoritmo classifica le valutazioni positive, negative o neutre. Il risultato è una valutazione espressa in cifre che appare sul cellulare dell’utente nel giro di dieci secondi."


Di fronte ad un consumatore sempre più critico,potrà davvero funzionare il marketing emozionale?

Ciao Gabriele, condivido quando dici che il mktg esperienziale non sia sufficiente all'affermazione di un brand nel lungo periodo. L'esempio di Guru è quello giusto, un brand incapace di gestire il proprio potenziale che ha perso quote di mercato in breve tempo. Tuttavia credo che le tue considerazioni sul mktg esperienziale vadano contestualizzate: Camper ad es. è un'azienda che vende prima ancora di una scarpa, un'esperienza...(c'eri al seminario di mktg non convenzionale di Gherardelli?)...conosco persone che acquistano scarpe Camper prima di tutto per quello che evocano, poi anche per la qualità.
Quest'ultima, da un punto di vista del mktg, dovrebbe essere la parola d'ordine per un'azienda come Camper che colloca le sue scarpe sul mercato a prezzi non propriamente competitivi! Una scarpa Camper può costare anche 200€. Due anni fa acquistavo un paio di scarpe Camper per la prima volta. Dopo 15 giorni tristemente prendevo atto che la suola delle scarpe si stava scollando. Cambio le scarpe, stesso modello, stesso difetto: difetto di fabbrica! Una scarpa di quel prezzo non deve avere un difetto di fabbrica. Questo è uno dei casi in cui l'esperienza sovrasta la qualità.
Decathlon è un esempio di distribuzione di prodotti sportivi che trova la sua giustificazione nella leva del prezzo. Prodotti di diverse qualità a prezzi più bassi della concorrenza. Ma Decathlon non è solo questo e gli sportivi lo sanno bene. E' il primo interamente dedicato allo sport in quella maniera. Non acquisti solo un prodotto, ma vivi delle emozioni, ogni volta che entri vivi un'esperienza diversa, e soprattutto, questo è il punto, tutti possono sentirsi dei veri atleti. Anche chi non lo è.
Chi cerca la qualità nel prodotto sportivo si recherà nel negozio specializzato e acquisterà una strato in gore-tex della Millos a 400€. Ma il negozio sportivo in questione vende prodotti di qualità e non solo. Varcando la porta del negozio ti senti così eccitato che ti sembra di stare sulle scale d'acciaio che dal Pora a 3000m ti portano giù in val Seriana. Chi ti serve, piuttosto che una commessa, sembra che sia una guida del CAI che conosce le sue montagne meglio del suo negozio...e tutto questo non in val di Fassa, ma a Roma, Cornelia per la precisione.
Tutto questo per dire che il mktg emozionale è valido quando trova giustificazione nel contesto nel quale viene utilizzato, se usato male è dannoso per l'azienda, ma anche per i clienti.

ciao